福島第一原発の処理水放出を巡り、日中間の外交的な緊張が高まっています。この問題は、回復の兆しを見せていた日本のインバウンド観光、特に最大の顧客であった中国市場に暗い影を落としています。しかし、その一方で、コロナ禍を経て進んだ市場の多様化が、この難局を乗り越えるための重要な「緩衝材」となる可能性も指摘されています。
背景：期待から一転、逆風にさらされる中国市場
日本の観光業界にとって、中国市場の回復は長年の悲願でした。パンデミック以前の2019年、訪日外国人客数3,188万人のうち、中国からの観光客は最多の約959万人を占め、全体の約30%に達していました。さらに、彼らが日本で消費した額は1兆7,704億円にのぼり、国・地域別で断トツの1位（全体の36.8%）を記録。「爆買い」に象徴されるその旺盛な消費意欲は、日本の観光経済を力強く支えていました。
2023年8月10日、中国政府が日本への団体旅行を解禁したことで、観光業界には大きな期待が広がりました。航空会社は増便を計画し、百貨店やホテルは中国人観光客を迎える準備を急ピッチで進めていました。
しかし、そのわずか2週間後の8月24日に処理水の海洋放出が開始されると、状況は一変。中国国内では日本製品の不買運動や訪日旅行のキャンセルが相次いで報じられ、期待感は急速に懸念へと変わりました。実際に、一部の旅行会社では団体旅行のキャンセルが発生し、中国のSNS上では日本に対する否定的な感情が広がっていると伝えられています。
現状：失速する中国市場と、それを補う多国籍な旅行者たち
日中関係の悪化は、数字にも表れ始めています。航空データ分析企業によれば、中国の大型連休である国慶節（10月上旬）期間中の日本行き航空券の予約は、処理水放出後に伸び悩む傾向が見られます。中国人観光客への依存度が高かった一部の百貨店やドラッグストア、観光バス会社などからは、すでに影響を懸念する声が上がっています。
一方で、日本のインバウンド市場全体が失速しているわけではありません。むしろ、中国以外の市場が驚異的な回復力を見せています。
好調を維持するアジア・欧米市場
日本政府観光局（JNTO）の統計によると、2023年7月の訪日外客数は約232万人と、2019年同月比で77.6%まで回復しました。この回復を牽引しているのは、中国以外の国・地域です。
- 韓国: 626,800人 (2019年同月比 +1.1%)
- 台湾: 422,300人 (同 -10.1%)
- 米国: 198,800人 (同 +26.8%)
- 中東地域: 50,200人（同 +90.3%、過去最高）
特に、韓国や台湾、香港といった東アジア市場は安定した回復を見せているほか、記録的な円安を追い風に、米国、欧州、オーストラリアからの旅行者がパンデミック前を上回るペースで増加しています。また、東南アジアや中東からの旅行者数も過去最高を記録するなど、訪日客の国籍はかつてないほど多様化しています。
この市場の多様化は、コロナ禍で特定の国に依存するリスクを痛感した日本の官民が、戦略的に取り組んできた結果でもあります。欧米豪からの高付加価値旅行者の誘致や、まだ開拓の余地が大きい市場へのプロモーション強化が実を結びつつあるのです。
予測される未来と日本の観光業がとるべき道
短期的な影響
当面の間、中国市場の本格的な回復は難しいと予測されます。国慶節の連休でも、期待されたほどの経済効果は見込めない可能性が高いでしょう。これまで中国人団体客を主なターゲットとしてきた事業者にとっては、厳しい経営判断を迫られる局面が続くかもしれません。
中長期的な展望
この事態は、日本の観光業が「脱・中国依存」をさらに加速させ、より強靭なビジネスモデルへと転換する契機となり得ます。
- 市場ポートフォリオの最適化:
今回の経験を教訓に、日本の観光戦略は、地政学的リスクを分散させるため、さらに多様な国・地域からの誘客を重視することになるでしょう。欧米豪の富裕層や、東南アジア・中東の新たな市場の開拓がより一層重要になります。
- 「量」から「質」への転換:
かつての「爆買い」に代表されるマスツーリズムから、持続可能で付加価値の高い観光へのシフトが不可欠です。地方の文化体験、アドベンチャーツーリズム、ウェルネスツーリズムなど、多様なニーズに応えるコンテンツを磨き上げることが、国籍を問わず旅行者を惹きつける鍵となります。
- 個人旅行（FIT）への対応強化:
政治的な影響を受けにくいとされる個人旅行者の重要性が増しています。多言語対応の強化はもちろん、個々の旅行者の興味関心に合わせたきめ細やかな情報発信やサービス提供が求められます。
日中関係の緊張は、日本の観光業界にとって間違いなく試練です。しかし、足元では多国籍な旅行者たちが日本各地の魅力を発見し、楽しんでいます。この危機を乗り越えた先には、特定の市場に左右されない、より成熟し、持続可能な観光大国の姿が見えてくるはずです。
