タイを拠点とするMinor Hotelsグループのモダンなライフスタイルホテルブランド「Avani Hotels & Resorts」が、新たなグローバルキャンペーン「Travelling Traditions」を発表しました。このキャンペーンは、アジア、ヨーロッパ、中東、アフリカに展開する同ブランドのホテルで、宿泊と地域の伝統文化体験を融合させたユニークなプログラムを提供するものです。日本も対象地域に含まれており、旅行のトレンドが「見る」観光から「参加する」体験へとシフトする中で、大きな注目を集めています。
背景：なぜ今「文化体験型」の旅が求められるのか
近年、特にポストコロナの旅行市場において、旅行者の価値観は大きく変化しています。有名な観光名所を巡るだけの画一的なツアーから、その土地の文化や人々の暮らしに深く触れ、地域社会とつながる「本物の体験」を求める傾向が強まっています。
このトレンドはデータにも表れています。旅行関連の調査会社Arivalによると、世界のツアー、アクティビティ、アトラクションで構成される「体験」市場は、パンデミック前の2019年に2,540億ドル（約38兆円）規模に達し、今後も力強い成長が見込まれています。また、ある市場調査では、旅行者の70%以上が「休暇中に現地の文化に浸りたい」と考えているとの結果も出ており、特にミレニアル世代やZ世代を中心に、「モノ消費」よりもユニークな「コト消費」にお金を使いたいという意向が顕著です。
Avani Hotels & Resortsの今回のキャンペーンは、こうした消費者のニーズの変化を的確に捉えた戦略と言えるでしょう。ホテルが単なる宿泊施設ではなく、地域文化への没入体験を提供する「ゲートウェイ」としての役割を担うことを目指しています。
「Travelling Traditions」キャンペーンの具体的な内容
「Travelling Traditions」は、各地域の祝祭、儀式、伝統行事、食文化といった無形の文化遺産に焦点を当て、旅行者がその核心に触れることができるように設計されています。
世界各地で展開されるユニークな体験
キャンペーンは世界中のAvaniホテルで展開されます。例えば、タイのホテルでは現地のソンクラーン（水かけ祭り）に合わせた特別な滞在を、ザンビアのホテルではヴィクトリアの滝近くの部族の伝統儀式に触れる体験を、といったように、その土地ならではのプログラムが企画される予定です。これにより、旅行者は単なる傍観者ではなく、文化の参加者として忘れられない思い出を作ることができます。
日本での展開への期待
日本もこのキャンペーンの対象地域に含まれており、どのような体験が提供されるのか期待が高まります。具体的なプログラムは今後発表される見込みですが、以下のような体験が考えられます。
- 京都の寺院での座禅や茶道体験
- 地方の伝統的な祭りへの特別参加枠
- 輪島塗や有田焼といった伝統工芸の職人から直接指導を受けるワークショップ
- 白川郷のような歴史的な集落での暮らし体験
これらの体験は、訪日外国人観光客だけでなく、国内の旅行者にとっても、日本の文化を再発見する貴重な機会となるでしょう。
予測される未来と業界への影響
Avaniのこの新しい試みは、旅行者、ホテル業界、そして地域社会に多岐にわたる影響を与える可能性があります。
旅行者：よりパーソナルで深い旅へ
旅行者は、既成のパッケージツアーでは得られない、パーソナライズされた深い文化体験を享受できるようになります。旅の満足度は、訪れた場所の数ではなく、体験の質によって測られるようになり、旅のあり方そのものが変化していくでしょう。
ホテル業界：「体験」を核とした競争の新時代
宿泊以外の付加価値を提供することが、ホテル業界における競争力の源泉となります。Avaniの動きに追随し、他のホテルブランドも独自の文化体験プログラムを強化することが予想されます。これにより、ホテルは地域文化を発信する「ハブ」としての機能を強め、新たな収益源を確立していくと考えられます。
地域社会：文化継承と経済活性化の両立
このキャンペーンは、地域の文化の担い手（職人、祭りの主催者、郷土料理家など）に新たな収入をもたらし、経済的な支援につながります。観光客が支払う費用の一部が直接地域に還元されることで、持続可能な観光（サステナブル・ツーリズム）の実現に貢献します。さらに、世界中の人々が地域の伝統文化に関心を持つことは、後継者不足などに悩む文化の保存と継承に向けた大きな力となる可能性を秘めています。
Avani Hotels & Resortsの「Travelling Traditions」は、単なる新しい宿泊プランではなく、これからの旅が「どこへ行くか」から「そこで何を感じ、誰と繋がるか」へと進化していくことを象徴する動きです。simvoyageは、この新しい旅の形が世界にどのように広がっていくか、引き続き注目していきます。
