大手オンライン旅行会社Booking.comの最新調査により、日本を訪れる外国人旅行者の関心が、東京・京都・大阪といった定番の観光地から、より深く日本の文化や暮らしに触れることができる地方へとシフトしていることが明らかになりました。この新しい旅のスタイルは「オーセンティックジャパン（本物の日本）」と呼ばれ、今後のインバウンド観光の鍵を握るトレンドとして注目されています。
「オーセンティックジャパン」とは何か？
「オーセンティックジャパン」とは、単に有名な寺社仏閣を巡るだけでなく、その土地に根付いた独自の文化、歴史、そして人々の日常に触れる体験を指します。具体的には、以下のような体験への関心が高まっています。
- 農家民宿に泊まり、地元の食材を使った料理を一緒に作ったり、農業体験をしたりする。
- 伝統工芸の工房を訪れ、職人から直接手ほどきを受けながら作品作りに挑戦する。
- 地域のお祭りに参加し、地元の人々と交流を深める。
- その土地ならではの食文化、例えば醤油蔵や酒蔵を見学し、地域に根差した味を堪能する。
これまでの「見る」観光から、地域の一員になったかのように「参加する・体験する」観光へ。旅行者は、SNSで誰もが投稿するような画一的な写真ではなく、自分だけの特別な物語を求めているのです。
なぜ今、地方への関心が高まっているのか？
このトレンドの背景には、いくつかの要因が複合的に絡み合っています。
訪日リピーターの増加
日本政府観光局（JNTO）の2019年のデータによると、訪日外国人旅行者のうち、2回以上日本を訪れているリピーターの割合は61.6%にものぼります。初めての旅行で主要都市を巡った彼らが、次なる目的地としてまだ見ぬ日本の魅力を求めて地方へ足を伸ばすのは自然な流れと言えるでしょう。
オーバーツーリズムからの回避
近年、京都や鎌倉などの人気観光地では、観光客が集中することによる「オーバーツーリズム」が問題となっています。交通機関の混雑やマナー問題が報道される中で、旅行者自身も喧騒を避け、よりゆったりと過ごせる地方の旅を選ぶ傾向が強まっています。
SNSが変えた旅の価値観
InstagramやTikTokといったSNSの普及は、旅の価値観を大きく変えました。誰もが知るランドマークの前で撮る写真よりも、ユニークで個人的な体験を発信する方がより多くの共感を呼ぶ時代です。地方でしかできない特別な体験は、まさに「シェアしたくなる」コンテンツなのです。
予測される未来と新たな課題
「オーセンティックジャパン」への関心の高まりは、日本の観光に大きな変化をもたらす可能性を秘めています。
ポジティブな影響
- 地方創生への貢献: 観光客が地方に分散することで、これまで恩恵が及びにくかった地域にも経済効果が波及します。宿泊施設や飲食店、体験プログラムの提供者など、地域経済の活性化が期待されます。
- 文化の継承と再発見: 観光客の関心が地域の伝統文化に向けられることで、後継者不足に悩む伝統工芸や郷土芸能の維持・継承につながる可能性があります。また、地域住民にとっても自らの文化の価値を再発見する機会となります。
- 持続可能な観光の実現: 観光客が特定の地域に集中するのを防ぎ、オーバーツーリズムを緩和することで、観光地と住民が共存できる持続可能な観光モデルの構築に繋がります。
乗り越えるべき課題
一方で、受け入れ側である地方には新たな課題も生まれています。
- 受け入れ体制の整備: 多言語対応ができる人材の育成や案内表示の整備、キャッシュレス決済やWi-Fi環境といったインフラの拡充は急務です。
- 文化・習慣への理解: 旅行者が地域の生活文化に深く入り込むからこそ、生活習慣やマナーの違いによる摩擦が生じるリスクもあります。受け入れ側、旅行者双方の相互理解を促す取り組みが求められます。
まとめ：次の旅は「本物の日本」を探しに
訪日旅行のトレンドは、消費から体験へ、そして都市から地方へと確実に移行しています。この「オーセンティックジャパン」の流れは、日本のインバウンド戦略に新たな可能性をもたらすと同時に、私たち旅行者にも新しい旅の楽しみ方を提示してくれています。
次の日本旅行では、ガイドブックの有名観光地を巡るだけでなく、まだ知られていない地方の町へ足を運び、あなただけの「本物の日本」を探してみてはいかがでしょうか。そこには、忘れられない出会いと発見が待っているはずです。
